电商问答:不起眼功能中的大世界

2018年3月15日20:35:35 发表评论 623 次

文章针对电商问答的运营和产品规划提出几点看法,希望能够给你带来一些启发。

 

电商问答:不起眼功能中的大世界
 

随着刷单刷评价行为的普及,众多商品销量上万却无一差评的现象在众多电商平台屡见不鲜,逐步消耗用户对评论板块的信任账户。再加上由于众多电商平台为了激励购买用户评论,推出了评论送虚拟币、积分等激励手段,以凑字数为目的的低质评论充斥页面。

评论内容的虚假性和无用性,使买家渐渐无法依靠评论来获得足够多的购买帮助。而近年来出现的问答功能,通过更加精准的邀请机制回答策略,能很大程度上弥补评论的缺陷。

淘宝、京东、网易考拉等国内电商都相继开通了问答功能,问答的产品逻辑为,提问者发布一个问题,电商平台将问题推送给部分已购买的买家,愿意回答的买家会以文字的形式回复。如果现有的回答无法解答自己的疑惑,还可以点击“我也想问”或”向购买过的的小伙伴提问“,问题有答案时也会提醒你。

笔者接下来将就电商问答的运营和产品规划提出几点看法。

营造高质量的问答环境

基于电商问答在用户购买决策行为中扮演的关键角色,营造一个高质量的问答环境,为浏览用户带来一种干净、包含有效信息的问答浏览体验至关重要。

质量的衡量标准取决于产品提供的服务内容,如对于维基百科而言,文章的有用性就是衡量该产品质量的标准;对于Stack Overflow(全球最大的IT技术回答网站),帮助开发人员在各自的工作岗位能有更好的表现就是该产品高质量的体现。对于电商问答来说,帮助用户制定购买决策,使用户购买流程更加高效流畅,是一个高质量的电商问答社区应该满足的标准。标准确立之后,具体怎么实现呢?

主要实现途径有以下两点:

制定问答社区的规则,使从用户提问,到受邀回答,再到普通用户评论都有章法可依

对于电商而言,详情页界面上的细微变化都要考虑到对购买转化率,对销售额的潜在影响。电商问答由于逻辑设定为所有用户都有资格提问,因此若以增加提问量、回复量为侧重点,忽略了问答规则的制定,容易导致一些持极端观点的用户或恶意造谣人员利用提问的低门槛属性发布投诉、假货、谩骂客服等内容,损害商品的声誉,进而影响到该商品在电商平台上的销售。因此在问答板块开通伊始的首要着重点是制定规则,在反垃圾的配合下,加强运营监控,创立一个干净的问答环境。

具体问答的规则可以参考全球最大跨境电商亚马逊的Q&A板块的规则设立:

 

电商问答:不起眼功能中的大世界
 

通过增设投票,点赞等按钮,置顶高质量提问回答,帮助高质量内容脱颖而出

通过在提问下增设“有用”或“我也想问”按钮,在回答下增设“点赞”,“我同意”,“感谢”或“投票”等按钮,引导用户为自己觉得有用的问题或高质量的答案点赞,其中获赞或获得票数最多的问答将自动置顶,这样一来可以优化浏览用户的阅读体验,使越来越多的用户在更短的时间内定位到自己真正需要的内容,二来看可以激励提问者或回答者产出高质量的内容,从而换来更多的赞同。

产品形态上,迎合买家在线购买的心理节奏,强调问答重要性,将问答置于评论板块之前

在产品形态上,作者建议电商平台调整产品展示和用户操作顺序,将问答置于评论板块之前。当前淘宝、京东和考拉的产品形态设计默认的用户操作顺序为,引导客户依次浏览商品详情⻚,评价板块和问答板块;商品详情和评价解决不了的问题可以再使⽤问答板块来补充解决。

然而,当前设计实际上却不符合用户购物的心理节奏。绝大多数买家在浏览评价时都是带着问题和既定的要求和标准去翻阅评论来获取信息,经常耗时翻阅很多评论却找不到可以用来解决特定问题的答案,耗时的同时消磨耐心。

通过将问答板块置前,使问题明确的潜在买家可以第一时间拾取需要的答案,做出购买决策,省去了浏览评论的时间,使购买流程更加顺畅。可以具体参考亚马逊app的产品排序(左图为淘宝评论和问答,右图为亚马逊买家问题和评论)

 

电商问答:不起眼功能中的大世界
 

 

电商问答:不起眼功能中的大世界
 

第二种形式的问答应用

当前电商领域的问答应用概括起来有两种形式:

第一种是针对特定商品的问答,这种问答在电商领域属于比较常见的问答形式,淘宝的“问大家”就是属于这一种;

第二种则是没有针对性的,具有普遍意义的问答,此类问答没有涉及到某一种或几种特定的商品,具有一定的科普价值和娱乐价值,如网易考拉新出的社区问答板块(见下图),此类问答由于问题和回答内容范围的不设限,内容创作上可以天马行空,UGC生产空间大,自带流量,具有天然的互动属性和社交属性,是未来电商问答发展的重要趋势。

 

电商问答:不起眼功能中的大世界
 

对于此类问答的发展,需要注重以下两点:

内容运营突出场景化,个性化,增强可读性

根据Clayton Christensen 的JTBD(Job To Be Done)理论,认为“当人们发现他们需要去做一项工作,他们必然会“雇佣”某产品去为他们做这项工作”,这里的“工作”可以指一个具体的工作,包括“做木工”,“修窗户”,也可以指某一种特定场景下的需要,如”因为要参加同学会所以要变得更美“”要去见未来岳母所以要打理自己的仪表“等等。该理论为后来的”场景化营销“,”场景化运营“等方法提供了重要的理论支持。

那么在电商问答领域,该理论能得到哪些应用呢?由于没有了在第一种问答形式下对内容范围(必须是与某个特定商品有关的问题)的约束,第二种问答形式的内容创作和把控需要突出用户场景化和个性化需要,而不是天马行空毫无章法的提问。

一个比较好的运用就是马蜂窝app里的问答板块,如下图可见,问答中的提问内容与app主题”旅游“贴合,提问内容有很多个性化场景化成分,具有典型性,可读性较强,大有打造旅游领域知乎之势。虽然马蜂窝不属于普遍意义上的电商app,却为电商问答的运营提供了比较好的典范。电商问答可以借鉴马蜂窝的运营思路,创造场景,发起类似于”素颜妆被同时揭穿是一种怎样的体验“提问下的回答活动,提高问答内容质量。

 

电商问答:不起眼功能中的大世界
 

结合两种形式的问答的结合

对于电商问答来说,一方面考虑到增强用户粘性的需要,要增强内容的可读性,另一方面又面临转化的压力,毕竟用户的购买率是电商运营所要顾及的重要数据。针对该问题,笔者建议电商问答在发展第二种形式的问答时,可以基于第一种问答形式的内容积累开展运营。在大数据的支持下,汇总高频提问商品种类或问答高频词语,从个体性中寻找普遍性,找到用户购买中的潜在痛点,进而在第二种形式的问答运营中创建相关专栏或开展活动来解决该痛点,提升付费用户转化率。

作者:白小白,伦敦政治经济大学与中国人民大学双硕士,互联网产品初学者,请多多指教。

本文由 @白小白 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自Pixabay,基于CC0协议

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